从贴吧、论坛到微博，再到如今抖音、快手，这些年，大众在平台间完成着内容观赏、知识获取、社交互动的网络生活迁徙。每个平台、每个阶段也都诞生了代表性的内容创作者，但当大众涌入，内容生态与平台快速成熟，内容创作者很难再靠单打独斗获取流量和现实利益，MCN机构赢得了机遇。
MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道的网络产品形态，与 PGC（Professionally Generated Content）也就是专业内容生产相互结合，通过资本的力量来进行内容的呈现，帮助提高视频质量，帮助网络红人获取更多的流量以及关注度，获取更为庞大的粉丝群体，以此来实行流量变现，进而达到盈利。MCN机构便是运营MCN模式的机构，它在上游寻找优秀品质的内容，下游寻找平台做推广，在这样的一个过程中优化视频内容，从而获取流量。
MCN最早诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优秀品质的内容并进行持续变现。国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博、微信的图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的MCN机构不断涌现。内容生产平台的进化推动MCN机构迭代革新，最重要的包含以下几个发展阶段：
1．萌芽期（2012-2014年)：随着微博自媒体影响力的提升，国内慢慢的出现早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V@当时我就震惊了所成立的震惊文化。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为缓慢。
2．成长期（2015-2016年)：一方面，微博微信短视频自媒体走向成熟，短视频PGC创业浪潮兴起；另一方面，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，淘宝直播开始培育主播，电商成为网红产业的变现模式。
3．爆发期（2017-2018年)：各类内容平台投入资本扶持MCN机构，短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。
4．进化期(2018年后)：一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的MCN公司；另外一方面，依托新平台崛起，新的MCN机构还在不断涌现，为行业增添活力。
MCN行业在国内发展迅速，但也面临着行业的高频变化、市场的激烈竞争、变现的难度增加等多方面的挑战，MCN行业的挑战有：
1．如何花式变现：MCN行业依托内容及人设获取流量转化变现的模式造成了变现的单一性及局限性，如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现渠道、打造商业闭环、实现多种变现方式是成为MCN亟待解决的问题。
2．人才管理：随着MCN行业竞争的加剧，有关专业人才的争夺成为MCN机构脱颖而出的关键，不论是达人还是小组成员都已是MCN争相抢夺的对象。
3．行业规范：人才匮乏和难以管理的背后其实就是MCN行业管理方法论尚未形成、规范程度仍待提高的问题。MCN行业发展时间不长，尚未形成规范的行业标准，因此一些不正规的MCN机构也是层出不穷，进一步加深了行业的乱象。
4．输出内容：如何保障持续产出优质的原创内容是MCN行业恒久不变的命题，随着内容同质化的加剧、创新迭代要求的提高，内容的创新与持续产出慢慢的变成了平台、MCN、创作者面临的共同难题。
5．流量争夺：平台的用户有限，不同级别的内容账号互相抢夺着平台的流量用户如何获取流量、品牌方背后的营销资源和供应链资源逐渐发展成为MCN的必争关键。
在新的经济变革背景下，农产品销售有了新基础，乡村振兴迎来了新机遇，农业发展也面临着新考验。顺势而为，引导农业融入现代消费经济新业态，仍有许多市场工具能够应用。以MCN模式为核心“三农”网红带货需要更强大的资本支持，更成熟的网红培育，更卓越的产品的质量，更完善的产业链条，才能行稳致远。
农产品电商要开局，首先要解决好“卖什么”的问题，即打造农产品的标准化供应体系，这是农产品电商的基础问题。农产品供应体系的打造不是一家一户能承担的，需要整体布局与引导。这表明基于包产到户的小农小户经营模式不适应农产品电商发展的要求，农产品电商必须走规模化、产业化之路。多年来的实践证明，资金是撬动农业农村经济和各项社会事业发展的关键力量。要实现乡村振兴，资本下乡是应有之义。而要打造MCN模式的“三农”网红带货机构，需要巨量的资本投入，这是个体农民、县级政府难以提供的，而必须吸引社会资本的力量。国务院发展研究中心农村经济研究部张云华副部长指出，在打造数字农业新基建、打通农业全链路、助力农产品上行方面，阿里巴巴等平台作出了积极探索，积累了丰富经验。社会资本的介入，可以让农业生产单位规模化，打破小、散、乱的传统小农模式，更好实现种植、流通、销售各环节的效率提升，进而增加农民收入。同时，社会资本的品牌打造能力更强，它们更懂得用户心理，能够借助高科技加持的供应链，将符合城市中产消费喜好的农产品送上餐桌。
直播带货作为一种新型线上消费方式，将线下营销手段搬到线上，打破了地域性限制，花钱的那群人更广泛，某些特定的程度上弥补了线下消费的不足。实时直播的互动性，也有助于增加顾客粘性。而农业网红直播带货，则对解决现实中农产品渠道销售中的前端信任问题，为“互联网+农业”发展提供了新思路。电商直播带货的核心问题在于流量网红。网红是网红经济的核心资源，是脱贫攻坚的践行者，也是乡村文化的代言人。打造农业网红MCN平台，必须从孵化网红扎实做起。目前，网红资源的培育处于自发性阶段，属于商业难点，没有成熟的参考模式。本研究根据多种文献，提出一条可供参考的网红孵化路径。“三农”网红孵化走红路径如图1所示。随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。这给素人经过MCN机构包装变成“红人”提供了巨大可能空间。目前，已有一些MCN机构尝试用签约机制、孵化机制等方式建立网红矩阵，并以销售提成、商业推广、粉丝打赏等方式构建多元化收入模式。
我国城镇和乡村居民的恩格尔系数在2017年就已降至30%以下，城镇和乡村居民普遍富裕起来了，食物类支出在他们的生活日常支出中占比较小，价格并不敏感。《2020阿里农产品电商报告》显示，下沉市场的消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标，超越价值因素，消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势，价格因素退居第三。品质是农产品打开线上销售市场、提升竞争力的关键。网红农产品若想长红，一定要保证产品优质。首先，农户应坚持生态种养，建立质量检验体系，保障农产品质量安全；其次，涉农企业在利用网红直播时，可以将农产品的施肥、喷药、除草、授粉和采摘等日常管理活动进行现场直播，实现安全生产信息的公开、透明与可溯源；“三农”网红带货要对标城市中产消费需求，用好电子商务平台的用户画像，找准垂直市场，以市场需求为销售的风向标；最后，支撑网红农产品销售的媒体平台和电子商务平台有责任义务担负起对网红农产品的质量监管，通过建立监督及追责机制虚假宣传，落实网红产品负责制。通过严格把控网红农产品的品质，达到农户、网红、电子商务平台、消费者多方共赢的目标。
要用MCN模式的“三农”网红进行带货，必须要有产业链条整体重构的思维，这是MCN商业模式的内在要求。一方面，在内容产生上，MCN机构越来越倾向于将UGC（用户内容生产）进化到PGC（专业内容生产）+OGC（职业生成内容）+UGC（用户内容生产）联合模式。这能够更好的降低经营成本，增加议价能力，实现网红资源集约化经营。另一方面，在商业模式上，MCN机构的介入让农产品销售由C2C（个人-个人）模式进化到B2B2C（多用户）模式。MCN机构掌握着流量入口，从而获取整个资源体系的主动权，可以对上游控制货源，对下游控制利润。乡村振兴政策落地带来的市场想象空间，还包括MCN机构进一步延伸产业链条，充分挖掘农业的经济功能，从农产品网络零售过渡到对现代种养业、乡土特色产业、休闲旅游业、乡村服务业等细致划分领域的提质升级。
3．郭伟欣,邓诩嘉,邱缘森. 乡村振兴战略背景下基于MCN模式的“三农”网红带货创新路径与价值研究[J]. 智慧农业导刊,2022,2(11):35-39.
